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Welche Auswirkungen hat die Coronakrise auf die Messebranche?

Glücklicherweise: Messen sind wieder erlaubt. Und sie werden selbstverständlich sicher, unter Berücksichtigung der jeweiligen Pandemieregeln und Hygienevorschriften, für Besucher und Aussteller durchgeführt.

Aber sind Messen wieder "business as usual"? Ist jetzt alles wieder normal?

Leider nein.

Um die Sicherheit der Besucher, Aussteller, Standbauer und anderer Beteiligter zu gewährleisten, wurden bei Messen die notwendigen Maßnahmen getroffen. Maßnahmen sowohl für Besucher als auch für Aussteller. Und solange die Corona-Pandemie nicht unter Kontrolle ist, wird es wohl auch so bleiben.

Aber was genau hat sich geändert?

Corona Auswirkungen auf Messen

Photos: Koelnmesse

Abstand halten auf Messen
Corona und Messebau

Was müssen Sie als Messebesucher, Aussteller oder Messebauer wissen?

In diesem Artikel erkläre ich alle Corona-bedingten Änderungen, damit Sie genau wissen was zu beachten ist. Ich teile es in 3 Themenbereiche auf:

1. Was hat sich für Sie als Besucher einer Messe geändert?

2. Was ändert sich für Sie, wenn Sie als Aussteller an einer Messe teilnehmen?

3. An welchen Punkten sind die Stände/der Standbau anders als vor der Corona-Krise?

Folgendes müssen Sie wissen, wenn Sie als Besucher eine Messe oder Ausstellung besuchen wollen.

Es ist großartig, dass Sie vorhaben eine Messe zu besuchen. Denn nirgendwo anders als auf einer Messe erhalten Sie einen so guten Eindruck von Entwicklungen, Trends, Produkten, Unternehmen und den Menschen die dahinterstehen, als auf einer Messe. Eine Messe ist ein Erlebnis und ein wichtiger Treffpunkt für Menschen. Dies wurde kürzlich in einer Studie erneut nachgewiesen.

Wenn Sie als Besucher eine Messe besuchen, werden Sie sofort feststellen, dass einige Dinge anders sind. Keine „Game Changer“, aber Dinge, die zu berücksichtigen sind. Hier sind sie:

  • Vor-Registrierung

Auf Messen konnten Sie sich meist immer im Voraus anmelden. Jetzt ist es obligatorisch. Die Organisatoren wollen noch genauer als bisher wissen, wer kommt. Kein Zugang ohne Vorregistrierung.

  • Fragen zu Ihrer Gesundheit

Wenn Sie sich registrieren, werden Sie möglicherweise gebeten, Fragen zu Ihrer Gesundheit zu beantworten. Damit wollen die Organisatoren Risiken ausschließen und die Sicherheit garantieren.

  • Zeitfenster

Bei einigen Messen arbeiten die Organisatoren mit sogenannten "Timeslots". Auf diese Weise werden die Besucher auf die verschiedenen Tage oder Tagesabschnitte verteilt, um Besucherspitzen zu vermeiden.

  • 1,5 Meter

Natürlich müssen Sie sich auf der Messe an die 1,5-Meter-Distanzregel halten. In England beträgt die Regel sogar 2 Meter. Die Messeveranstalter und die Verantwortlichen der Messehallen haben alles, was möglich ist getan, um zu verhindern, dass zu viele Menschen an einer Stelle zusammenstehen können. Das bemerkt man sofort beim Betreten, aber auch in der Gastronomie, den Toiletten, den Seminarräumen und natürlich auf der Ausstellungsfläche selbst. Crowd-Management und Hygienemaßnahmen haben auf Messen höchste Priorität.

  • Gänge und Laufrichtungen

Um den 1,5-Meter-Abstand zu garantieren, werden die Besucher in den Gängen der Messe stärker "gelenkt". Die Gänge wurden zweigeteilt und eine Laufrichtung festgelegt. Es ist nicht erlaubt, in der Mitte des Ganges zu gehen, wodurch automatisch eine Distanz zwischen den Ausstellungsbesuchern entsteht. Verschiedene Farben der Bodenbeläge zeigen den Besuchern die Laufrichtung an. Die Gänge sind bei vielen Messen auch breiter als bisher.

  • Desinfektionshinweise und -stationen

Am Eingang werden Sie gebeten, Ihre Hände zu desinfizieren. Zu diesem Zweck gibt es Displays mit Desinfektionshinweisen und Desinfektionsstationen. Desinfektionsmittel sind ebenfalls überall auf dem Ausstellungsgelände erhältlich. Diese werden von der Messeorganisation bereitgestellt, Sie finden sie aber auch an den Ständen der Aussteller.

  • Gesundheitscheck

Obwohl dies nicht bei allen Messen der Fall ist, ist es möglich, dass beim Eintritt Ihre Körpertemperatur gescannt wird.

  • Verpflegung

Auch wenn es um Lebensmittel geht, sind die Hygienerichtlinien geändert. Bitte beachten Sie, dass nur vorverpackte Lebensmittel und Snacks erhältlich sind.

  • Mund-Nase-Schutz

Die Regeln sind je nach Land oder Region unterschiedlich. Auf einigen Messen müssen Sie keinen Mundschutz tragen, auf anderen Messen müssen Sie nur beim Betreten einen Mundschutz tragen. Es gibt aber auch Messen, bei denen jeder Besucher einen Mundschutz im gesamten Messebereich tragen muss. Fragen Sie vor Ihrem Besuch nach den Regeln für Ihre Messe, damit Sie nicht auf Überraschungen stoßen.

Smart Badge Messestand
Messebesucher auf Messen Corona
Corona Aussteller Messen

Dies wird sich für Sie als Aussteller ändern

  • Möglicherweise weniger Besucher

Die Tatsache, dass Messen sicher sind, bedeutet nicht, dass sich Besucher und Aussteller gleichermaßen sicher fühlen. Die Zahl der Besucher wird wahrscheinlich geringer sein als vor dem Ausbruch der Pandemie, insbesondere bei Messen mit internationalem Publikum. Natürlich ist das schade, aber inwieweit es auch schlecht für das Erreichen Ihrer Ausstellungsziele sein wird, ist jetzt noch unklar.

Erste Umfragen unter Messeausstellern haben inzwischen bestätigt, dass die Aussteller weniger Erst-Kontakte machen konnten. Man hört aber auch oft, dass die Qualität dieser Kontakte höher ist.

  • Weniger Quantität, mehr Qualität

Es scheint also so, dass Besucher, die auf die Messe kommen, motivierter und interessierter sind. Weniger Tagesbesucher und mehr Käufer. Nicht nur gucken, sondern wirklich kaufen. Und das ist doch, woran die meisten Aussteller interesse haben.

Weniger Besucher bedeuten eigentlich, dass Sie mehr Zeit pro Besucher haben. Aber genau das muss nicht unbedingt zutreffen. Denn wenn es Zeitfenster für Messebesucher gibt, dann haben diese auch weniger Zeit, alles anzusehen und überall hinzugehen. In diesem Fall legen viele Besucher ihre Route im Voraus fest und planen, welche Stände sie besuchen möchten.

  • Gutes Pre-Show-Marketing ist noch wichtiger

Ein gutes Marketing vor der Messe, Einladungen und Terminvereinbarungen mit Kunden und Interessenten waren schon immer eine gute Idee. Jetzt ist dafür die Notwendigkeit aber noch viel größer geworden. Vereinbaren Sie also im Voraus Termine mit Kunden und Interessenten an Ihrem Stand. Das vermindert Spitzenbelastungen, spart Ihren Besuchern Zeit und garantiert Ihnen als Aussteller, dass Ihnen kein Kunde entgeht.

  • Ausstellungen werden ergebnisorientierter

Messen werden formeller organisiert sein, solange die Corona-Pandemie nicht unter Kontrolle ist. Weniger Tagesbesucher, weniger „Ich will nur mal gucken“-Besucher, weniger Geselligkeit aber auch mehr Ergebnisorientierung. Messen werden anders sein, aber mit den notwendigen Anpassungen nicht unbedingt weniger erfolgreich.

  • Messekommunikation noch wichtiger

Eine klare Botschaft am Stand, damit die Messebesucher sofort wissen, wer Sie sind, was Sie tun und warum Sie interessant sind - ich nenne das die "Key Exhibition Message" eines Standes - war schon immer sehr wichtig. Jetzt ist es dringend notwendig geworden. Die Besucher haben weniger Zeit, werden besser geführt (Einbahnstraßenverkehr) und sind konzentrierter. Gehen sie an Ihrem Stand vorbei? Dann werden sie wahrscheinlich nicht mehr zurückkommen, und Sie haben ihre Chance für diese Messe eventuell verloren.

  • Visitenkarten und Scanner

Das Aushändigen von Visitenkarten und Flugblättern ist derzeit keine gute Idee. Obwohl ich persönlich kein Fan von "Ausweisscannern" bin, bieten sie in der Pandemie doch eine Lösung an. Da das Scannen von Ausweisen aus einer Entfernung von 1,5 Metern schwierig ist, können Besucher ihre Ausweise nun selbst am Stand scannen.

  • Desinfektion Ihres Standes

Selbstverständlich müssen Sie für einen sicheren und hygienischen Stand sorgen. Desinfizieren Sie daher regelmäßig Tische, Theken, Tablet-PCs und Touchscreens.

  • Wie sieht es mit den Kosten pro Kontakt und den Kosten pro Lead aus?

Der CPC oder Cost per Lead (Kosten pro Lead) ist für viele Marketingfachleute und Manager eine wichtige Messgröße für den Erfolg einer Messe. Ein "Lead" ist ein Kontakt mit einer möglichen Kaufabsicht. Das ist etwas anderes als ein Messekontakt. Ein Messekontakt ist ein Kontakt, den Sie mit einem Besucher an Ihrem Stand haben. Ein Lead ist immer ein Kontakt, aber ein Kontakt ist nicht immer ein Lead.

Quantität versus Qualität?

Bei meinem letzten Training erzählte mir eine der Teilnehmerinnen, dass die Geschäftsleitung in ihrem Unternehmen hauptsächlich auf die Anzahl der Messekontakte achtet. Sie werten die Anzahl der Kontakte nicht nur als Erfolgsmaßstab der Messe, sondern auch als Grundlage für die Festlegung zukünftiger Messebudgets. Naja, dann ist es auch nicht überraschend, dass die Standmanager mehr Wert auf Quantität als auf Qualität von Kontakten setzen.

Das war noch nie eine gute Idee, aber bei Messen in der aktuellen Situation ist dies noch problematischer.

Die Kosten pro Messekontakt könnten jetzt, da es weniger Besucher gibt, erheblich steigen. Aber das sagt nichts über die Kosten pro Lead aus. Und es sind doch tatsächlich die Leads, für die die meisten (B2B-) Aussteller auf einer Messe ausstellen.

Kosten reduzieren?

Für Aussteller hat die Unsicherheit bezüglich der Teilnahme an einer Messe zugenommen. In erster Linie, weil viele Ausstellungen bereits verlegt oder sogar abgesagt worden sind. Die Furcht, eine Messe vorzubereiten, die möglicherweise nicht stattfindet, ist bei den Marktteilnehmern sicherlich vorhanden. Aber auch die Besucherzahlen sind weniger vorhersehbar geworden.

Es überrascht nicht, dass Aussteller versuchen, die direkten Kosten ihrer Teilnahme zu senken. Im Durchschnitt werden kleinere Stände das Ergebnis sein. Aber auch die Kosten für Messestände und Standbau stehen auf dem Prüfstand.

Damit wird auch die Diskussion über die Wiederverwendbarkeit von Ständen neu entfacht. Stände, die modular aufgebaut sind, können wiederverwendet werden, was die Kosten erheblich senkt. Auch können Teile des Standes manchmal nach der Messe im Unternehmen genutzt werden, zum Beispiel im Showroom, was die Investition wirtschaftlicher machen kann.

1,5 Meter Messestand
Hände Desinfektion auf Messestand
Social distancing auf Messen

Was wird sich beim Messebau ändern, was müssen Sie bei der Gestaltung eines Messestandes beachten?

Bereits im April veröffentlichte ich einen Artikel darüber, wie wir den "1,5-Meter-Messestand" gestalten könnten. Jetzt, fünf Monate später, wissen wir noch besser, welche Anforderungen ein solcher Stand zu erfüllen hat. Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Punkte, die bei Messeständen und Standbau derzeit zu beachten sind:

  • Die Stände sind geräumiger.

Mit geräumiger meine ich nicht unbedingt größer. Aber in Bezug auf Layout und "Routing" sind die Stände so konzipiert, dass man als Besucher und Standpersonal einen Abstand von 1,5 einfach einhalten kann.

  • Plexiglasscheiben an den Empfangstheken

Genau wie in Geschäften kann es eine gute Idee sein, an Informationsschaltern mit Plexiglasscheiben zu arbeiten. Das ist natürlich nicht die eleganteste und einladendste Art, seine Kunden zu begrüßen, aber ich denke, wir haben uns inzwischen daran gewöhnt.

  • Desinfektionsstation(en) auf Ihrem Stand

Als Aussteller können Sie darauf nicht verzichten. Sie möchten Ihren Besuchern die Möglichkeit geben, ihre Hände zu desinfizieren. Dies gilt natürlich genauso für Ihre Standbesatzung.

  • Displays mit Hinweisen zu „Social Distancing“-Richtlinien und Hygienevorschriften.

So können Sie noch einmal auf die Hygienevorschriften an Ihrem Stand aufmerksam machen, wie z.B. die 1,5-Meter-Abstandsregel.

  • Keine geschlossenen Besprechungsräume

Sich mit mehreren Personen auf engem Raum aufzuhalten, ist nicht möglich. Dies gilt auch für Besprechungsräume auf Ständen. Wenn Sie Besprechungen mit Kunden und Besuchern abhalten möchten, schaffen Sie mit Ihrem Standbauer einen offenen Raum, in dem Sie sich mit 1,5 Meter Abstand in Ruhe mit Besuchern unterhalten können.

  • Vergessen Sie die Schalen mit Keksen, Snacks und Süßigkeiten

Das Anbieten von Keksen, Chips, Süßigkeiten, Nüssen und anderen Snacks ist nicht mehr möglich. Auch Kaffee sollten sie besser weglassen. Das Anbieten von Flaschen mit Wasser oder Limonade ist eine gute Alternative. Denken Sie an Flaschen, die mit Ihrem Namen und Logo bedruckt sind. Sie können auch in Erwägung ziehen, verpackte Kekse, Pfefferminz oder Süßigkeiten mit Ihrem eigenen Logo herstellen zu lassen.

  • Deutliche Markierungen und Beschilderung an größeren Messeständen

Um Besucher an größeren Messeständen in einem ausreichenden Abstand zueinander zu halten, können Sie Markierungen auf dem Boden, Displays und ggf. Absperrungen mit Bändern verwenden.

  • Größere Tische

Stehtische - meist mit einem Durchmesser von 60 oder 80 cm - sind zu klein. Ersetzen Sie diese durch weniger, aber größere Tische, die automatisch den 1,5-Meter-Abstand garantieren.

Fazit

Solange die COVID-19-Pandemie nicht unter Kontrolle ist, werden Messen anders ablaufen. Die Dynamik und auch die Erfahrung für die Besucher werden anders sein. Anders bedeutet jedoch nicht weniger erfolgreich.

Dass Messen ihren festen Platz im Marketing-Mix von Unternehmen haben und auch behalten werden, ist vielfach bewiesen. Live-Kommunikation trägt zur Kaufbereitschaft und zum Markenerlebnis bei, wie neuere Umfragen zeigen. Für die Besucher sind Messen der „place to be“, an dem sie Unternehmen und Lieferanten und vor allem die Menschen dahinter treffen können. Für Aussteller ist das Medium Messe eines der besten Marketing-Instrumente, um mit Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, und um ihre Marke und ihre Marktposition zu stärken.

Disclaimer

In diesem Artikel habe ich Sie so gut wie möglich über meine Erfahrungen und meinen derzeitigen Kenntnisstand zu den Regelungen betreffend COVID-19 informiert. Wie Sie verstehen werden, hängen diese Regelungen jedoch von laufenden Entwicklungen ab. Die oben genannten Punkte könnten daher möglicherweise nicht mehr aktuell sein oder durch andere Regelungen ersetzt und erweitert worden sein.

Michel Rijnberg

Michel Rijnberg
Messemarketing Spezialist & Autor von Messemarketing: So geht's!

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